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就Levis首席执行官ChipBergh抓的是个啥！

发(fa)布时间：2023-05-13 09:48:06 来源：网络浏览：次

Levi’s首席执行官(guan)Chip Bergh：抓(zhua)住科技(ji)创新(xin)带来的机(ji)遇

在BoF与(yu)麦(mai)肯(ken)锡合作撰写的(de)《2018年度全(quan)球(qiu)时尚(shang)业(ye)态报告(gao)》中，5位品牌CEO与(yu)BoF进行(xing)对(dui)话，探(tan)讨品牌该如(ru)何发(fa)扬大(da)发(fa)平台(tai)，面对(dui)新(xin)兴科技的(de)挑(tiao)战，履(lv)行(xing)何种商业(ye)对(dui)策，才能(neng)在瞬(shun)息万变的(de)时尚(shang)行(xing)业(ye)保持竞争力。第4位是Levi s首(shou)席履(lv)行(xing)官Chip Bergh，他谈到大(da)型(xing)电(dian)商平台(tai)的(de)重要性(xing)，美(mei)国市场(chang)的(de)不肯(ken)定性(xing)，和新(xin)兴科技带来的(de)商机(ji)。

：你认为有哪(na)些话(hua)题能够定义全部2017年？

Chip Bergh（以下简称CB）：眼下，来自不(bu)同(tong)领域的气力(li)正在颠覆时(shi)尚产业。不(bu)管是美国的亚马逊（Amazon），欧(ou)洲的Zalando，还是中国的天(tian)猫商城(cheng)，这些体(ti)量庞大(da)、实力(li)惊人(ren)的纯电商玩家(jia)不(bu)断进化，颠覆了(le)传统渠(qu)道。如今络提升了(le)透(tou)明度(du)，多方比价购物成(cheng)为可能，现(xian)在消费者明显比过去任什么时(shi)候(hou)候(hou)都能更(geng)快(kuai)掌(zhang)握更(geng)多信息，期望(wang)与标准也比56年(nian)前更(geng)高。品(pin)牌更(geng)在意的还有(you)速度(du)与灵活度(du)，每家(jia)公司都试图弄(nong)清楚，推动产品(pin)上(shang)市(shi)的时(shi)候(hou)，如何更(geng) 智(zhi)能、速度(du)更(geng)快(kuai)、反应更(geng)灵敏(min)，及时(shi)响应不(bu)断变化的市(shi)场(chang)信号(hao)，减轻库存压力(li)。

：你怎样(yang)看中国市场？

CB：中国市场的(de)(de)(de)1切(qie)都(dou)(dou)在(zai)以(yi)高速发(fa)展。在(zai)中国，所有西方的(de)(de)(de)发(fa)展趋(qu)势都(dou)(dou)被放大了(le)好多(duo)倍后显现(xian)(xian)，由(you)于中国此前发(fa)展相对(dui)落后而现(xian)(xian)在(zai)看来则(ze)几近是(shi)冲在(zai)了(le)最前面。天猫商(shang)城(cheng)及(ji)其(qi)母公司(si)阿里巴(ba)巴(ba)团体(ti)实现(xian)(xian)了(le)大幅(fu)增长(zhang)。56年前，中国多(duo)数(shu)电(dian)子商(shang)务是(shi)以(yi)到货付(fu)(fu)现(xian)(xian)金的(de)(de)(de)方式结算的(de)(de)(de)，那时(shi)会有专(zhuan)人把快(kuai)递送上门(men)，你试穿以(yi)后留下想要的(de)(de)(de)产品，然后付(fu)(fu)款。当(dang)时(shi)不存(cun)在(zai)真正意(yi)义上的(de)(de)(de)财务透明度，中国消费者彼(bi)时(shi)还没有开始(shi)广泛使用(yong)信誉卡。当(dang)时(shi)也没有支付(fu)(fu)宝、支付(fu)(fu)等支付(fu)(fu)方式，但现(xian)(xian)在(zai)他们都(dou)(dou)不怎样(yang)用(yong)钱包了(le)。1切(qie)都(dou)(dou)数(shu)字化(hua)了(le)，1切(qie)事情(qing)的(de)(de)(de)发(fa)展速度使人叹为观(guan)止仅在(zai)中国（大陆）的(de)(de)(de)活(huo)跃誉户就高达6亿。

：对Levi s这样的品牌来(lai)讲，这些(xie)大型电商(shang)平台是否是难以割舍？

CB：我(wo)们(men)(men)(men)直接卖货给(ji)亚马逊(xun)也有(you)(you)1段时间了，亚马逊(xun)是我(wo)们(men)(men)(men)的(de)主要(yao)(yao)客(ke)户(hu)(hu)(hu)，在美(mei)国，亚马逊(xun)还是我(wo)们(men)(men)(men)增长最(zui)快(kuai)的(de)客(ke)户(hu)(hu)(hu)，是我(wo)们(men)(men)(men)的(de)全球10大(da)客(ke)户(hu)(hu)(hu)之1。美(mei)国市场以外，天猫商城、Zalando还有(you)(you)印度的(de)Flipkart都是大(da)客(ke)户(hu)(hu)(hu)。我(wo)认为，品牌确(que)切要(yao)(yao)首先(xian)斟酌对每(mei)位大(da)客(ke)户(hu)(hu)(hu)的(de)战略，他(ta)们(men)(men)(men)有(you)(you)多(duo)想(xiang)参(can)与(yu)进来(lai)，参(can)与(yu)到甚么(me)程度？你(ni)没(mei)法忽视的(de)是，这些平台多(duo)数上(shang)有(you)(you)许多(duo)第(di)3方商店，所(suo)以不(bu)管你(ni)喜不(bu)喜欢，他(ta)们(men)(men)(men)都会成为你(ni)的(de)品牌的(de)第(di)3方市场。不(bu)管如何，你(ni)的(de)品牌都会出现(xian)在这些站。

我(wo)(wo)希(xi)望(wang)在(zai)这些(xie)平台上，对自家品牌的控制权(quan)尽(jin)量多(duo)；这样对我(wo)(wo)们(men)(men)来讲，要(yao)比交由第3方市(shi)场进(jin)行控制更好。多(duo)数(shu)情况下，在(zai)目前(qian)我(wo)(wo)们(men)(men)采取的所有主要(yao)平台中，建立的多(duo)数(shu)业(ye)务都发展得很健康(kang)。

：与亚(ya)马逊这样的公司合作，最大的挑战(zhan)是甚么？

CB：如今最(zui)大的(de)(de)挑战来自(zi)亚(ya)马(ma)逊的(de)(de)自(zi)营品(pin)牌。随着时间(jian)的(de)(de)发展，他们(men)的(de)(de)衣饰产(chan)品(pin)范围将(jiang)变(bian)共同迎接(jie)waflow水(shui)中花绽放的(de)(de)均能显现出不1样的(de)(de)风(feng)格(ge)美丽(li)时刻得(de)10分可观。这些(xie)业(ye)(ye)务(wu)目前已很大了，差不多(duo)到达200亿美元(yuan)。他们(men)还没做自(zi)营牛仔(zi)品(pin)牌，但1直不中断地搜(sou)集现有消费者的(de)(de)大量(liang)数(shu)(shu)据。随着时间(jian)的(de)(de)推移，它们(men)搜(sou)集的(de)(de)这些(xie)消费者数(shu)(shu)据具有的(de)(de)气力才是(shi)最(zui)大的(de)(de)。这只是(shi)时间(jian)问题。你(ni)将(jiang)不能不喜欢这些(xie)品(pin)牌，与其合作(zuo)，或是(shi)结成合伙关系，承认并尊重他们(men)业(ye)(ye)务(wu)范围，逐(zhu)步(bu)意想到他们(men)可能成为你(ni)的(de)(de)竞争对手。

：在美国，批发业务也面临着挑战。

CB：没错，在我(wo)(wo)们最(zui)大(da)的(de)(de)市(shi)场、最(zui)大(da)的(de)(de)渠(qu)道中，我(wo)(wo)们1些最(zui)大(da)的(de)(de)客户(hu)都(dou)在面临困难。这(zhei)也是我(wo)(wo)刚才(cai)谈(tan)及(ji)的(de)(de) 颠覆的(de)(de)1部份。目(mu)前美国照旧占据我(wo)(wo)们半数业(ye)务，而全美约70%的(de)(de)业(ye)务都(dou)来自批发(fa) 这(zhei)样你可以自己(ji)算算看(kan)。该公司的(de)(de)整体事迹大(da)约有3分之1属于这(zhei)1渠(qu)道，主要归功于几个非常重要的(de)(de)客户(hu)。

我(wo)们很难(nan)预(yu)测美国目前(qian)的政治环境。我(wo)们可以尝试(shi)去(qu)发挥1些影(ying)响，但这终究不(bu)在我(wo)们的控(kong)制范围，我(wo)们能控(kong)制的只(zhi)有我(wo)们的行(xing)动(dong)。

我(wo)(wo)认为这将会有所改变，可能(neng)需要1两(liang)年时间，不过我(wo)(wo)认为我(wo)(wo)们的批发(fa)业(ye)务(wu)并没有开始(shi)萎缩。其(qi)(qi)他批发(fa)商(shang)也有表现相当好的，包括1些小型(xing)连锁店。某种程度上，这个问题(ti)主要和(he)分销、渠(qu)道数量和(he)你在(zai)这些渠(qu)道中的业(ye)务(wu)实力有关。面对部份大(da)客(ke)户(hu)无可避免的关店举措，我(wo)(wo)们斟酌的是(shi)：我(wo)(wo)们在(zai)哪里还有机会开设新的渠(qu)道？不1定(ding)以我(wo)(wo)们品牌的零售业(ye)务(wu)角度动身，而是(shi)能(neng)够给我(wo)(wo)们带来潜伏机会的其(qi)(qi)他批发(fa)商(shang)客(ke)户(hu)。

：而且(qie)美国的经济(ji)和政(zheng)治情势仍然不明朗，财政(zheng)与(yu)贸易政(zheng)策、美元、移民(min)问题都存在很多不肯定因(yin)素。这些会带来甚么样的影响？

CB：有(you)些局势的未来(lai)发展(zhan)比较悲观了(le)，比如推动边(bian)界调剂(ji)税(shui)、北美贸(mao)易协议（NAFTA）的分(fen)崩离析。任(ren)何1件(jian)事都可(ke)能对美国服(fu)装产业带来(lai)重大影(ying)响(xiang)。两3个月前，我到华(hua)盛(sheng)顿特(te)区出差，和1些政府部门(men)还有(you)参议院、众议员就(jiu)边(bian)疆(jiang)调剂(ji)税(shui)问题会(hui)面。对Levi Strauss Company来(lai)讲(jiang)，如果边(bian)界调剂(ji)税(shui)真正实行，这家公司就(jiu)没钱可(ke)赚了(le)，我们(men)的盈利率都会(hui)变成负数。这就(jiu)是边(bian)疆(jiang)调剂(ji)税(shui)对我们(men)的影(ying)响(xiang)。约99%的服(fu)装行业依赖进(jin)(jin)口。这项税(shui)收(shou)将采取的运(yun)作(zuo)方式(shi)，注定了(le)我们(men)不能不将进(jin)(jin)口货物按价值总额纳税(shui)。

北(bei)美(mei)自由贸易协议未来会有甚么影响(xiang)？没有人知道(dao)。我们现在正在努力谈判，但是时不(bu)时地(di)，你也会听到(dao) 我们只(zhi)要阔别(bie)NAFTA就好了(le) 。最难(nan)预期的就是政(zheng)府(fu)终究决策的不(bu)可预测性(xing)。

：在这段(duan)没法预测的(de)时(shi)期里，你(ni)的(de)策略(lve)是甚么(me)？

CB：从创建之初至今，我(wo)们(men)(men)(men)(men)已走(zou)过了(le)(le)164年。我(wo)们(men)(men)(men)(men)见(jian)证(zheng)了(le)(le)美国(guo)(guo)30多位总统及其政(zheng)府团队，甚么(me)都(dou)经(jing)历过了(le)(le)。我(wo)们(men)(men)(men)(men)经(jing)历过了(le)(le)两(liang)次世界大战(zhan)，经(jing)历了(le)(le)30年代的(de) 大萧条（Great Depression）。我(wo)很坚定地相(xiang)信，不(bu)管(guan)什么(me)时候(hou)都(dou)要专注那些你能控(kong)制的(de)事(shi)情。我(wo)们(men)(men)(men)(men)很难预测美国(guo)(guo)目前的(de)政(zheng)治环境。我(wo)们(men)(men)(men)(men)可以(yi)尝试去(qu)发挥1些影响，但这终(zhong)究不(bu)在我(wo)们(men)(men)(men)(men)的(de)控(kong)制范围内。我(wo)们(men)(men)(men)(men)能控(kong)制的(de)只有(you)我(wo)们(men)(men)(men)(men)的(de)行动，在何处和如(ru)何分配关键资源(yuan)（不(bu)管(guan)是资金还是人材(cai)），实现我(wo)们(men)(men)(men)(men)的(de)本(ben)身的(de)不(bu)花1分钱广...目标，致(zhi)力为股东创造增长。

：在(zai)2018年，你认为特别需要关(guan)注的主(zhu)题是甚么？

CB：第1，大(da)数(shu)(shu)据与人工智能（AI）将(jiang)要扮演的角色(se)，品(pin)牌(pai)与企业如(ru)何真正开始利用2者，更(geng)好地与消费者建立联系(xi)，乃至是专门(men)为他们制定产品(pin)与选货。第2，就是第4次工业革命和(he)数(shu)(shu)字(zi)化带来的冲击，不管是3D打印还是图象打印。这(zhei)些事(shi)情将(jiang)逐步(bu)在未(wei)(wei)来影响我们的行业，影响品(pin)牌(pai)如(ru)何发挥(hui)数(shu)(shu)字(zi)世界气力(li)的方式。制造(zao)业数(shu)(shu)字(zi)化，将(jiang)在未(wei)(wei)来几年(nian)成为行业的重要影响因(yin)素(su)。

第3，我认为还会出现另外一次洗牌，分(fen)出赢家和输家。有(you)(you)些品(pin)牌可能(neng)没法生(sheng)存下(xia)去。你(ni)也(ye)许也(ye)可能(neng)很(hen)简单地列出个(ge)名(ming)单，很(hen)多(duo)品(pin)牌[债务负担沉重且(qie)]高度依赖那些表(biao)现不佳(jia)的(de)客(ke)户。只有(you)(you)强大的(de)品(pin)牌才(cai)能(neng)终究生(sheng)存下(xia)来，这就是为何我总会回(hui)归Levi s的(de)品(pin)牌实力，将其作(zuo)为我们最(zui)大的(de)资产之1。我10分(fen)关注要怎样(yang)样(yang)才(cai)能(neng)将这个(ge)品(pin)牌变得(de)更强大。

采访经过与精简。

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